近來，電視劇《金婚》熱播，其中有兩個情節(jié)引起筆者關(guān)注：　　

　　第一個情節(jié)：兒子出差歸來，給每個家人都帶回禮品，給爸媽的禮物，他特意強調(diào)一番，“某某本能強身片，強身健體，美容養(yǎng)顏，媽，您就喝，天天喝，喝上半年您能年輕十歲”，緊接著的禮物是“某某牌羽絨服”，緊接著的臺詞中有“情侶裝、名牌、特保暖”等詞語；　　

　　第二個情節(jié)：女兒給年邁的母親帶來禮品，鏡頭特寫，赫然是“某某降糖產(chǎn)品的禮品裝”；　　

　　從扮演母親的演員蔣雯麗是該羽絨服品牌代言人可推知，以上兩個情節(jié)中的保健品，也應該不是導演的“疏忽”，而應該是

　　近幾年來，好萊塢大片、馮小剛電影，讓植入式廣告風行。電影、電視劇、網(wǎng)絡游戲等大眾娛樂形式中，植入式廣告比比皆是。近日的《變形金剛》簡直就是一個植入式廣告的集大成者�！　�

　　在美國，醫(yī)藥產(chǎn)品，也搭上植入式廣告風潮。數(shù)據(jù)顯示，2006年美國電視節(jié)目提及處方藥多達462次，是兩年前的兩倍以上，提及次數(shù)最多者包括輝瑞的萬艾可、羅氏鎮(zhèn)靜劑氟硝西泮、禮來抗抑郁藥百優(yōu)解等�！　�

　　在我國，對于醫(yī)藥保健品，最常用的植入式傳播有三種，其一，新聞植入：常用的軟文、公關(guān)新聞、健康專欄、科普專欄等；其二，影視劇植入：有悠久歷史、文化的品牌，投資影視劇，或作為劇情一部分融入其中，王老吉品牌故事融入《嶺南藥俠》，“蟻力神”變身《劉老根》中藥匣子的“螞蟻大力丸”；其三，電視欄目植入：修正斯達舒的“魅力新搭檔”，仁和閃亮完全融入“快男”選秀，主題歌都是“我最閃亮”，念慈安“潤”飲料走進“舞動奇跡”，民生小金維他的“陽光伙伴”，“珍奧核酸”成了春晚小品中的禮物等，都是近幾年的有益嘗試�！　�

　　盡管其植入的方法、方法，有的還顯得生硬，但植入式廣告，卻給嚴管下的醫(yī)藥保健品進行品牌傳播、知名度塑造，提供了另外一種思路�！　� 　　

　　植入式傳播風行　　

　　植入式廣告早已有之�！　�

　　巴爾扎克在《人間喜劇》中，巧妙地把好友裁縫布依松寫入其中，使其生意興��；英國作家毛姆，以百萬富翁名義登載征婚啟事，要求女性“毛姆小說中女主人公式的女孩”，導致小說脫銷�！　�

　　這可看作是植入式廣告在小說和征婚啟事中的應用�！　�

　　今天，隨著現(xiàn)代媒體的導入、大眾娛樂形式的轉(zhuǎn)變，植入式廣告有了更大、更便捷的操作平臺。而商家之所以看重，核心原因是，顯性廣告費用上升，效果下降。

　　無需引用數(shù)據(jù)，消費者被鋪天蓋地的廣告包圍。作為上帝，他們用便捷的遙控器、快速翻動的手指，把商家精心謀劃、花錢費時的廣告，轉(zhuǎn)瞬變成水漂�！　�

　　消費者越來越聰明，對硬性的、“打擾式”廣告的“屏蔽”功能越來越強，要想讓消費者注目品牌、記住品牌、偏好品牌，就必須用更隱性、巧妙的辦法，進入消費者的心智，搶奪日趨稀缺的注意力和信任度�！　�

　　而植入式傳播，把傳播信息巧妙地安插在消費者愿意看、聽、玩的信息消費形式中，比如電影、電視劇、新聞、游戲、流行歌曲、脫口秀、電視訪談、小品、小說等等，通過被演員提及、使用、作為背景或道具，融入到場景、情節(jié)、對白和使用中，在消費者（此時他們的身份是觀眾、聽眾、玩家、讀者）不經(jīng)意、低抵觸的情況下，提示品牌名稱、特寫品牌標識、介紹產(chǎn)品特點，春風化雨，潤物無聲，潛移默化地實現(xiàn)傳播目的�！　�

　　就好像附著在蛋糕上的“病毒”，在消費者享受美味的同時，使其受到“感染”�！�

　　醫(yī)藥保健品怎樣做植入式傳播　　

　　但是，與電子產(chǎn)品、汽車、珠寶首飾、日用品相比，醫(yī)藥保健品有著特殊性：　　

　　1、其功能展示復雜，產(chǎn)品特點必須在特定情境、語境下才能表達；　　

　　2、消費者對藥品、保健品較為敏感，強硬插入會引發(fā)反感，起到負面效用�！　�

　　因此，必須選擇有效的植入母體、植入方式和植入策略，主要做好以下四方面的工作�！　�

　　一、納入系統(tǒng)思維：植入式傳播，絕非盲目跟風，零敲碎打，而應該納入到整合營銷傳播的系統(tǒng)中考慮，充分評估產(chǎn)品特征、目標消費群、傳播目的、媒體預算等，是否有植入的必要性和可能性，在此基礎上，提煉清晰的產(chǎn)品策劃、市場定位、核心賣點、傳播說辭，制作配合性的品牌告知廣告、報紙軟文、海報、終端POP、互動網(wǎng)站等。　　

　　二、考量植入母體：這包含三個層面，其一是消費群定位與產(chǎn)品目標消費群之間高度重合，交集越大，效果越佳，如果目標消費者是年輕人，那青春偶像劇、網(wǎng)絡游戲、競技選秀類節(jié)目更為適合，而如是糖尿病、延緩衰老產(chǎn)品，則更適合《金婚》這類影視劇、《健康之路》這樣的電視欄目等；其二是其他植入產(chǎn)品多寡、產(chǎn)品植入情境，治療疾病本應嚴肅認真，如果成為戲謔的對象，適得其反，因此要參與其中，尋求更貼切、更豐富的植入方式；三是植入母體市場前景預估，影響力弱、收視率低、覆蓋面窄，對品牌傳播和形象塑造沒有助益�！　�

　　而要想找到合適的母體，則需要敏銳的營銷感覺，對媒體和社會熱點事件的高度關(guān)注，還得經(jīng)常接觸媒體，了解大眾喜好脈搏，主動出擊，找到最適合的嫁接載體�！　�

　　在美國，處方藥植入的電視劇集中于犯罪和醫(yī)學題材影片，如《實習醫(yī)生風云》、《豪斯醫(yī)生》、《急診室的故事》等，就是充分考慮了傳播目的。　　

　　值得注意的是，依托產(chǎn)品特性，可考慮不同的方式植入，比如“偉哥”這樣的產(chǎn)品，當年通過笑話、漫畫植入，也是起到了較好的傳播效果的�！　�

　　三、信息巧妙插入：要注意，植入式廣告必須巧妙、含蓄、綿里藏針，與娛樂產(chǎn)品渾然一體，與情節(jié)高度聯(lián)，到達率和記憶度才會越好，因此，要在傳播目的和娛樂之間找到平衡點，發(fā)揮隱性效力。

　　如果生硬地粘貼上去，狗尾續(xù)貂，結(jié)果只會適得其反，引起反感，給品牌形成負面印象。最簡單的例子是公關(guān)新聞，如果把產(chǎn)品信息弄得跟產(chǎn)品說明書或硬廣告時，效果肯定好不了�！　�

　　四、其他媒體互動：奧迪為電影《機械公敵》度身定做了一款車型參與拍攝，進行植入，同時，配合該電影，還專門制作了平面廣告、網(wǎng)絡專題，發(fā)表公關(guān)文章，并將車運到了北京展示，展廳開門的問候語，也用電影中機器人的聲音。

　　由此可見，植入式廣告，能增加品牌的知名度與認知度，但還必須做好其他顯性傳播，進行連續(xù)性和后續(xù)性配合，實現(xiàn)傳播資源的極大整合，保證傳播效果最大化�！　�

　　偉哥在美國上市時，就是綜合了電視新聞、節(jié)目、書籍和廣告，才實現(xiàn)成功的�！　�